“国产羽绒服卖7000元”热议背面：国产品牌高端化困难重重
（文/夏峰琳 修改/徐喆）近来， “国产羽绒服卖到7000元”冲上热搜，在交际渠道引发重视和评论。而在此之前，职业龙头波司登（03998.HK）也曾因高定价而被商场重视。观察者网公司频道注意到，近年来，羽绒服提价的论题不断，数千元以上的“天价”羽绒服也是习以为常。
多位受访者向观察者网剖析表明，国产羽绒服提价与原资料本钱、生产本钱等要素相关。看似事出有因，可是在羽绒服刺客面前，顾客大多数并不配合。对此，业界人士进一步告知观察者网公司频道：“顾客关于国产品牌的认知度和信赖度相对较低，且长期以来构成了‘进口货=高质量’的消费观念，使得国产品牌在高端商场面临竞赛压力。”
需求指出的是，消费品牌走中高端道路，是业界寻求打破的方向，简直现已成为职业一致。可是，冲击被国外奢牌严防死守的高端商场并非易事。即便是首先吹响高端化号角的波司登，在雷厉风行进行高端化转型多年之后，也透露出要加大普惠羽绒服布局的目的。
对此，星途金融研究院高档研究员付一夫向观察者网公司频道表明，国产品牌走中高端道路，不只表现在价格贵之外，还表现在对产品的质量、品牌、规划等各方面都提出更高要求，其能否真实支撑起高价格，与国外品牌比较是否具有满意的竞赛力，这些都需求企业去考虑，不然挑选走这条路或许不简单行稳致远。
国产羽绒服价格上行
近来，新锐国产羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服遭到重视。
揭露资料显现，Skypeople诞生于2022年，开创团队脱胎于科技公司，首要面向城市商务精英。其产品分为多个系列，其间羽绒外套价格多在2800-6800元之间，而支撑高价的卖点首要是品牌所声称的有洞悉的规划、前沿科技资料的使用与精深的工艺，用科技提高羽绒服产品的专业性与舒适度。
比较Skypeople着重的科技性、专业性与舒适度，其高于职业均匀水平的定价愈加遭到顾客重视。在Skypeople之前，职业龙头波司登也曾因高定价而被商场重视。其2019年推出最高价格11800元的攀爬系列产品一度登上热搜。
观察者网在波司登天猫旗舰店查询，现在波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零价格7800元，其次是价格6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”现在价格为1999元-4599元。
近年来，在高端化战略的加持下，波司登羽绒服的价格也逐步上跳。据揭露数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表明，未来会达2000元以上。
品牌晋级后的高梵价格也不“亲民”。产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，现在其成人羽绒服价格带首要在1000元至5000元间。高梵的产品也不破例地主打科技感和功能性，并在宣扬话术中着重着重其“奢品”质量。
除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端商场进军，千元以上羽绒服已是常态。观察者网查阅线上购物渠道发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年靠交际电商二度兴起的鸭鸭，也推出了挂牌价近6000元的联名款。
据中华全国商业信息中心数据显现，近年来，我国羽绒服的均匀单价一直在上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%，均匀价格会集在500-1000元之间；大型防寒服的成交价打破1000元，其间2000元以上的占比已挨近70%。
质料本钱、营销费用推高终端价格
羽绒服价格越来高，终究贵在哪？
多位受访者告知观察者网，羽绒服价格继续上涨的首要原因一方面是跟着职业规范的施行，羽绒服的首要原资料羽绒资源的获取难度加大，价格在近年来不断上涨，这直接导致了羽绒服生产本钱的添加，然后推动了羽绒服价格的上涨。
据华经工业研究院，羽绒服质料本钱占总本钱约75%，首要包含鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。此前，网易严选官方曾回应表明，价格1000多元的羽绒服本钱价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
值得一提的是，上一年4月1日，羽绒服装职业施行新的职业规范正式施行，将羽绒服“含绒量”的规范修改为“绒子含量”。这也就意味着对羽绒服填充物的质量有了更高要求，从而推高制造商质料本钱开销。
现在商场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。以90%鹅绒为例，羽绒金网数据显现，近期，90%白鹅绒价格现已打破800元/千克，近1年来涨幅到达25%，90%灰鹅绒价格的涨幅更是到达31.25%。90%白鸭绒、90%灰鸭绒的价格也有不同程度的上涨。
以国民平价定位的鸭鸭，上一年开端推出千元产品。鸭鸭官方对外解说称，并非单纯提价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，本钱因而增加50%。
付一夫向观察者网表明，不只是原资料本钱，中游方面不断上涨的人力本钱以及宣扬推行费用、物流费用、库存本钱等要素都会反映到终端，从而举高羽绒服的价格。
波司登财报显现，从2018/19财年到2022/23财年，波司登的分销开支（含广告宣扬费用等）涨幅超78%。且自2019/2020财年以来，分销开支占营收比重便保持在35%以上。
除此之外，资深零售剖析师、壹览商业开创人杨宇还表明，商场竞赛加重及品牌溢价也或许是导致羽绒服价格上涨的要素。一些高端品牌经过品牌溢价来获取更高赢利。
国产羽绒服高端化面临多重应战
无论是刚成立的新锐品牌Skypeople，仍是具有近50年前史的老牌波司登，其高价产品被顾客热议背面，露出的是其掘金高端商场的野心。
从数据来看，现在愿意为高价国产羽绒服买单的顾客并没有许多。观察者网注意到，在某电商渠道上，定价为7800元的鹅绒服销量仅有2单，两款定价均为6800元的科技羽绒服销量算计超越10单。这或许旁边面反映出国产羽绒服品牌“试水”高端商场并不简单。
对此，贝恩公司全球产品战略总监潘俊在承受观察者网采访时表明，顾客关于国产品牌的认知度和信赖度相对较低，对高价国产品牌存有疑虑；其次，国内顾客长期以来构成的“进口货=高质量”的消费观念，使得国产品牌在高价范畴面临竞赛压力；再次，国产品牌在产品规划、品牌营销及系统管理上存在必定距离，难以满意部分顾客的需求。
观察者网注意到，长期以来，我国高端羽绒商场被国外品牌占有。两大羽绒奢牌加拿大鹅和盟可睐均具有超越70年的品牌开展前史，进入我国商场今后，也早早构筑起安定的高端形象。
盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增加29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其间亚洲地区收入增加39%。除掉2022年的低基数影响，来自我国顾客的零售销量较2021年同期仍录得50%的增加。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表明，我国商场贡献了集团25%的年销量，是事务增加的重要推动力。
加拿大鹅2024财年第一季度的成绩陈述显现，在到2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增加21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），我国所属的亚太地区收入增加52%，连续了上一季度65%的强势增幅。
而在本年冬天到来之前，另一加拿大高端羽绒服品牌Nobis也进驻我国商场。其母公司Nobis Inc.在5月底与我国时髦集团歌力思（603808.SH）签署协作协议，两边别离以知识产权和钱银出资4000万元，各自持股50%，在深圳建立合资经营企业，担任开展和运营Nobis品牌在我国境内的事务。
国产羽绒服品牌在高端化的过程中，不只要面临国外高端品牌围猎，还要面临其他服饰品类的冲击。本年9月冲锋衣的商场份额比上一年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显现，冲锋衣成为年青人的新宠，本年以来的成交额同比增加165%。在本年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增加200%。在羽绒服不断提价的情况下，许多顾客倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。
此外，还有许多年青消费集体在代工厂里找到了“高端平替”。铜陵人蔡菜（化名）告知观察者网，商场里服装价格过于离谱，她在某品牌代工厂以标牌一半的价格买到了适宜的鹅绒服。不过，她也表明，代工厂里的样式不出挑，数量也比较少。
在此布景下，即便是波司登这样的职业龙头，在一头扎进高端之路多年后，或许也认识到了这条路并没有幻想中那么好走，近期又宣告要加大普惠羽绒服布局的音讯。对此，潘俊以为，这或许是波司登在商场策略上的调整。未来十年我国顾客有转向“M型社群”的大趋势，波司登品牌定位中高价格段，雪中飞定位在高性价比范畴乏力，能够构成高中低多层级品牌矩阵。
不过，这终究是顺势而为，仍是被逼调整还无从证明。值得一提的是，观察者网注意到，近年来，波司登的高端线营收增速有放缓之势。
历年财务数据显现，2020/21财年，波司登品牌羽绒服事务项下的波司登品牌收入同比增速别离是18.9%；2021/2022财年，该项数值轻轻下降至16.3%。到2022/23财年，则骤降至1.2%。然而在最新一期的成绩陈述里，波司登品牌收入又取得了两位数以上的同比增加。可即便如此，波司登仍然表明要加大普惠羽绒服和功能性品类布局。
需求指出，关于现如今的波司登，高端化仍然是品牌跃级的必经之路。付一夫向观察者网指出，任何消费品牌走中高端道路，是业界寻求打破的方向，简直现已成为职业一致。因而，国产羽绒服品牌布局中高端入情入理。部分国产羽绒服品牌走中高端差异化道路，其实也是投合了当时一部分居民对消费晋级的需求。不过，走中高端道路，不只仅是价格贵，要让产品的品牌力，产品力支撑起高价格，打破顾客对国产品牌的刻板形象，让顾客从心里发生认同。
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